Фото: PeopleImages/Shutterstock/FOTODOM
Глобальный рынок геймификации в 2025 году составил $37,4 млрд, согласно исследованию ResearchAndMarkets. Ожидается, что он будет расти со среднегодовым темпом 20%, достигнув объема $93,8 млрд к 2030 году.
В России игры и геймификация в 2025–2026 годах переходят из разовых промоакций в постоянный слой программ лояльности и клиентского пути и становятся для компаний важным инструментом маркетинга, считает управляющий партнер и CEO компании Center-Game Олег Панин. По его оценкам, российский рынок игр в коммерческих приложениях составляет около 5 млрд руб.
Наиболее активно игры используют компании из сфер продуктового ретейла, красоты, e-commerce, банки и финтех, а также сетевые продавцы электроники, говорит Олег Панин: «Игры наиболее полезны компаниям с большой авторизованной аудиторией, высокой частотой контакта, программой лояльности и большим числом продуктов».
Схожую оценку дает управляющий диджитал-директор Media Instinct Group Максим Ермолаев: «В России объем геймификации в цифровых каналах крупнейших банков и ретейлеров — от 3 млрд до 5 млрд руб. в год. Но эти цифры отражают скорее бюджеты на разработку и призовые фонды, а не капитализацию отдельного рынка».
Зачем компании создают игры
Геймификация решает сразу несколько бизнес-задач: рост вовлечения клиентов, создание эмоционального контакта с брендом, развитие программ лояльности, говорят эксперты.
По словам Максима Ермолаева, ключевые задачи геймификации — удержание пользователей, монетизация и сбор данных. Игры мотивируют ежедневно открывать приложение и дольше в нем оставаться. Монетизация реализуется через кросс‑сейл: после игровой сессии конверсия в оформление кредита, вклада или товара растет на 15–30% относительно обычного пути пользователя. Кроме того, с помощью игровых викторин компания получает zero‑party data — напрямую узнает предпочтения клиента, что позволяет делать эффективнее рекламные активности.
По данным Альфа-банка, клиенты проводят в играх в мобильном приложении в среднем 6,5 минуты в день, в целом в играх от банка принимают участие 8 млн его клиентов, а через игровую механику пользователь вовлекается в выполнение более 100 разных продуктовых заданий. Например, в игре «Алхимия акций» с призовым фондом 15 млн руб., которая знакомит клиентов с инвестиционными продуктами, средняя сессия составила 13 минут в день: пользователи совершали целевые действия на 48,7% активнее по сравнению с предыдущей игрой.
«В Альфа-банке мы одними из первых на рынке начали системно развивать направление игр и геймификацию, и сегодня за этим стоит собственная платформа Alfa Games — инхаус-студия разработки на базе ИИ. Игры для нас — это уже не просто дополнительная функция банковского приложения, а часть более широкой идеи фантеха», — рассказывает старший вице-президент, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-банка Тимур Зулкарнаев.
Игры — это способ создавать эмоции и давать клиенту повод возвращаться не только по финансовым вопросам, говорит Тимур Зулкарнаев: «Через игру мы можем дать клиенту новые знания, помочь разобраться, например, в кибербезопасности, рассказать о новом сервисе или просто подарить положительные эмоции».
Отдельное направление — игры, в которых клиент может использовать уже заработанный кешбэк внутри игровой механики и получать дополнительные возможности и привилегии: внутриигровые покупки, увеличение шансов на победу и игровые бустеры, отмечают в банке: «Это позволяет клиенту участвовать в игре без дополнительных расходов, используя уже заработанный кешбэк. При этом выбор всегда остается за клиентом».
Аудитория онлайн-игры компании «Золотое яблоко» — «Бьюти-тамагочи» — по итогам 2025 года достигла 7 млн пользователей в России и почти 0,5 млн в Казахстане. Цель игры — ухаживать за виртуальным питомцем, выполняя различные задания, в том числе связанные с другими ресурсами компании (например, прочитать статьи в журнале и найти там зашифрованное слово), рассказали в пресс-службе компании. «Мы сразу сделали фокус на вовлеченность и количество возвращений в игру, хотели познакомить наших клиентов со всеми ресурсами, которые есть в нашей компании».
Игры в коммерческих приложениях — эффективный инструмент удержания внимания пользователей, говорит директор по продуктам Лояльности и Роста компании «Авито» Мария Осипова: «По нашим внутренним исследованиям, более 50% пользователей платформы играют в наши игры, а около трети взаимодействуют с игровыми механиками других брендов». Компания развивает собственный портал призов с мини-играми и заданиями, выполнение которых дает возможность участвовать в розыгрышах призов или получать промокоды. Более 80% игровых сессий в приложениях компании приходится на повторные визиты, среднее время в игре превышает 10 минут, а на одного пользователя приходится более трех сессий, рассказала Мария Осипова.
Игровые механики помогли повысить регулярность контакта клиентов с приложением и дать пользователю дополнительную ценность без усложнения ключевых сервисных сценариев, отмечают в пресс-службе компании T2: после запуска игр вовлечение пользователей в приложении выросло на 10%.
Директор по маркетингу RuStore Елена Царькова объясняет, что эффективность игр измеряют с помощью обычных продуктовых метрик: динамики DAU (Daily Active Users — количество уникальных активных пользователей за сутки) и MAU (Monthly Active Users — количество уникальных активных пользователей за месяц), времени в приложении, конверсии в целевое действие (платеж, покупку, оформление продукта), а также NPS (Net Promoter Score — индекс готовности рекомендовать) и CSAT (Customer Satisfaction Score — индекс удовлетворенности клиентов).
«В целом по рынку игровые механики поднимают активность и возвращаемость клиентов на 30–50%, а в отдельных случаях — в разы», — говорит Елена Царькова. По ее словам, о масштабе геймификации внутри отдельных приложений говорят цифры: в игровых проектах «СберСпасибо» зарегистрированы больше 6 млн человек, в игру Т-банка «Ряд наград» сыграли 3 млн пользователей, а у «Пятерочки» с аудиторией больше 21 млн MAU новые игровые механики запускаются практически каждый квартал.
Кто и во что играет
Игры подходят разным аудиториям, но для каждой необходимо создавать свои отдельные механики и сценарии, отмечают эксперты.
«Для каждой аудитории игра решает свою задачу: где-то помогает познакомиться с продуктом, где-то — получить дополнительную выгоду, а где-то становится самостоятельным способом взаимодействия с банком», — рассказывают в пресс-службе Альфа-банка. В банке геймификация работает для четырех групп: розничных клиентов, предпринимателей, инвесторов и детей 6–13 лет — держателей детских карт. Сейчас банк развивает сразу несколько игр для бизнеса, одна из которых, «Нейроофис», позволяет предпринимателям в игровой форме осваивать навыки работы с одноименным сервисом и виртуальной командой ИИ-ассистентов.
Существуют также возрастные особенности, отмечает Максим Ермолаев: «Основные игроки — пользователи 18–35 лет, часть миллениалов и зумеры, для них делают полноценные гиперказуальные механики: тапалки, аркады, match-3. Для массового сегмента 35–50 лет больше подходят простые механики — «колесо фортуны», ежедневные лотереи, а для аудитории 50+ — викторины и квизы на эрудицию». Самая популярная механика, по данным Максима Ермолаева, — «колесо удачи», ее используют примерно в 65% внедрений, поскольку она требует минимума разработки при максимальном охвате. Доля квестов с прогрессией и наградами около 30%, и они дают более глубокую вовлеченность, говорит эксперт. Квизы и викторины, которые одновременно развлекают и собирают данные, по востребованности занимают третье место.
Механики геймификации работают для всех аудиторий, говорит сопредседатель комитета по Gaming&Digital Entertainment Ads в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), управляющий партнер Cybernetica Родион Соколов: «Возможно, более молодое поколение лучше понимает какие-то сложные механики из игр, но большинство механик доступны аудитории почти любого возраста, их стараются делать максимально простыми и доступными».
Как будет меняться рынок мобильных игр в приложениях
Компании будут все активнее использовать игры для работы с аудиторией, уверены опрошенные эксперты.
По прогнозам Максима Ермолаева, рынок мобильных игр в приложениях будет расти в 2026 году в пределах 40–50% относительно 2025 года за счет выхода на рынок более широкого круга банков, усложнения механик с использованием ИИ и запуска партнерских программ между банками, ретейлерами и гейм-студиями. Персонификация игр на базе ИИ, по его словам, повышает CTR (показатель кликабельности, который выражает в процентах долю пользователей, нажавших на ссылку, от общего числа показов) на 20–40%.
По мнению Олега Панина, основным трендом рынка будет персонификация на базе ИИ. По его словам, эта технология позволяет генерировать различные варианты сюжетов, уровней, графики и коммуникаций и снижает стоимость разработки: «В тренде гиперперсонализация, когда задания, сложность, категории и награды подбираются по транзакциям, ценности и вероятности следующего действия. В программах лояльности ИИ уже внедрили 62% банков».
Игры с классическими заданиями, которые стимулируют клиента совершать целевые действия, уже начинают терять эффективность, отмечают в пресс-службе Альфа-банка: «Пользователи устают от однотипных механик, которые сегодня есть у многих крупных игроков, в перспективе ИИ сможет адаптировать игровой контент под конкретного клиента, его интересы и сценарии использования банка. А сами игры будут все чаще находиться на границе развлечения и полезного сервиса — давать не только эмоцию, но и понятную практическую выгоду».
Игры перестанут быть разовыми акциями, а внутри коммерческих мобильных приложений появятся постоянные игровые разделы, считает Елена Царькова: «Компании начинают воспринимать игры как часть пользовательского опыта, а не отдельную рекламную кампанию». Кроме того, по ее словам, компании создают игровые решения самостоятельно, а не используют только внешних подрядчиков, что позволяет глубже интегрировать игру с продуктами, программами лояльности и данными о пользователях.
Геймификация постепенно становится не отдельной развлекательной механикой, а частью программ лояльности и пользовательского опыта, говорит Мария Осипова: «Вместо отдельной игры появляются задания, уровни, коллекции и сезоны, которые встроены в систему наград, регулярно обновляются и мотивируют пользователя возвращаться».
Рост аудитории игр в приложениях привлекает и внимание регуляторов. В частности, доклад Банка России «О геймификации, наджинге и иных практиках вовлечения потребителей на рынке инвестиционных услуг» рассматривает, как брокеры и другие финансовые организации используют игровые механики для повышения вовлеченности частных инвесторов. Иногда такие практики снижают критичность восприятия информации и подталкивают человека к более частым или более рискованным сделкам, отмечают в Банке России и предлагают совершенствовать регулирование таких практик.
About The Author
